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Thank you everyone for the feedback and comments, it helps us make Fongo better. What's new in 3. Ver detalles. Marcar como inadecuado. Este video demuestra. El microentorno 67—70 ; El macroentorno Respuestas al entorno de marketing 88— Para desarrollar estrategias de marketing eficaces, primero se debe comprender el entorno en el cual opera el marketing. Tal vez ninguna empresa haya navegado en este sector de marketing mejor que YouTube, propiedad de Google. Pero YouTube ve las cosas de otra manera: planea emplear el poder de su amplia red social creando miles —si no es que cientos de miles— de canales.

La meta es proveer algo para todos. Sin embargo, para convertirse en la sala de estar del mundo, YouTube necesita estar en todas las pantallas disponibles, y en especial en las que de manera efectiva se encuentran en las salas de estar de la gente. No cambie el canal. Igual que YouTube, las empresas constantemente observan y se adaptan al entorno cambiante o, en muchos casos, encabezan esos cambios. El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno:.

Primero examinaremos el microentorno de una empresa. Comentario del autor El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que afectan, tanto positiva como negativamente, su capacidad para crear valor para los clientes y relaciones con ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden hacer esto solos.

La Figura 3. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. Al llevar marketing el liderazgo, todos los departamentos —desde manufactura y finanzas hasta legal y recursos humanos— comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor para el cliente.

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Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los suministros. De acuerdo con el sitio Web de proveedores de la empresa, trata a sus proveedores. Por ejemplo, Lexus no puede crear una experiencia de propiedad de alta calidad para sus clientes a menos que sus proveedores provean refacciones de calidad y sus concesionarios provean una alta calidad en sus ventas y servicio.

La meta del sistema entero de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear fuertes relaciones con ellos. Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Su sitio Web, www. Pero ser grande no es suficiente. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario.

Este grupo incluye a trabajadores, ge-. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Baby Boomers. La gran cantidad de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones de baby boomers, nacidos entre y Los boomers. Los boomers de hoy piensan de forma joven sin importar su edad. En conjunto, los baby boomers han ganado 3.

Merrill desea proveer esa ayuda en la forma de consejos financieros personalizados. Para muchos de los Gen X que son padres, la familia es lo primero —tanto sus hijos como sus padres que envejecen— y su carrera es lo segundo. Tienden a investigar los productos antes. Virginia Tourism Corporation. Marketing generacional. El crecimiento del empleo es ahora mayor para los trabajadores profesionales y menor para los trabajadores de la manufactura. Incluso hay un documental —Harlistas: An American Journey — dirigido por un director ganador de premios que muestra el compromiso y orgullo de los Harlistas.

Cantidad de medios ahora proveen a las empresas con acceso a este mercado. Por ejemplo, Planet Out Inc. Compare esta empresa con una que no se haya adaptado bien. Compraron y compraron, al. Compran menos y buscan mayor valor en las cosas que llegan a comprar. Muchas empresas —tales como Nordstrom y Neiman Marcus—se enfocan de manera agresiva en los acaudalados. Y otras empresas personalizan sus ofertas de marketing para una gama de mercados, desde los acaudalados hasta los menos acaudalados. Tata Motors Limited. La primera implica la creciente escasez de materia prima.

Las empresas que fabrican productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes incrementos en costos, incluso si los materiales permanecen disponibles. Sustentabilidad ambiental: PepsiCo trabaja por reducir su huella ambiental. PepsiCo comercializa cientos de productos que son sembrados, producidos y consumidos en todo el mundo. Para fabricar y distribuir estos productos se requiere agua, electricidad y combustible. Ya va por buen camino para alcanzar sus metas. Mientras usted camina por los pasillos del supermercado, los sensores de los anaqueles detectan sus elecciones y mandan anuncios a la pantalla de su carrito de compras, ofreciendo descuentos especiales en productos relacionados.

En casa, las lectoras registran lo que entra y sale de su alacena, actualizando su lista de compras cuando disminuye su inventario. Y el minorista de ropa American Apparel utiliza RFID para administrar su inventario en muchas de sus tiendas minoristas. Otra lectora RFID ubicada entre la bodega y la tienda verifica que esto se haya realizado.

John F. Casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes y regulaciones. La primera es para proteger a las empresas unas de otras. Aunque los ejecutivos de negocios alaben la competencia, a veces intentan neutralizarla cuando los amenaza. Por ello, las leyes son aprobadas para definir y prevenir la competencia injusta.

La actividad empresarial rentable no siempre crea una mejor calidad de vida. Los ejecutivos de las empresas deben vigilar estos desarrollos cuando planeen sus productos y programas de marketing. Comportamiento socialmente responsable. Estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente.

Casi todos los aspectos de marketing implican tales cuestiones. Marketing con causa marketing relacionado con causas. En la actualidad, todo producto parece estar vinculado con alguna causa. Por ejemplo, TOMS Shoes fue fundada como una empresa con fines de lucro —desea hacer dinero vendiendo zapatos. El marketing con causa se ha convertido en una forma corporativa primaria de dar. Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Los valores y creencias centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.

Apoyada por un gran presupuesto y un complemento integral de actividades de marketing, Pepsi Refresh promueve el concepto de responsabilidad social tanto como promueve la propia marca Pepsi. Pepsi Refresh Project: miles de ideas. Entonces, los consumidores votan en el sitio por sus proyectos favoritos y Pepsi otorga fondos a los ganadores. Hasta ahora, los proyectos financiados por Pepsi Refresh Project son demasiados para poder hacer una lista.

Pepsi-Cola Company. Es impactante, innovador. En realidad, la empresa insiste de manera rotunda en que el proyecto ha rebasado sus expectativas. En contraste, los zapatos Kenneth Cole agradan a individualistas a la moda. Esta nueva manera de interactuar afecta mucho a la manera como las empresas comercializan sus marcas y se comunican con sus clientes.

En el lugar de trabajo, ha habido un declive general en la lealtad organizacional. Las olas de reducciones en las empresas han fomentado el cinismo y la desconfianza. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los consumidores y sus empleados. Percepciones de las personas sobre la sociedad. Percepciones de las personas sobre la naturaleza. Casi todas las principales marcas de alimento para mascotas ofrecen ahora varios tipos de alimento natural. Toms of Maine.

Percepciones de las personas sobre el universo. Muchas empresas perciben el entorno de marketing como un elemento incontrolable ante el cual deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de manera pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo. En el anuncio, Taco Bell revelaba su receta no tan secreta. Las empresas usan la Web para atraer clientes, obtener perspectivas hacia sus necesidades y crear una comunidad de clientes.

Todo este movimiento ayuda tanto a la empresa como a sus clientes. Ya no lo son. Un punto en el que todos los expertos parecen estar de acuerdo: No intente contraatacar de la misma forma. John Winsor. Llamaron e invitaron al joven Harry a visitar las instalaciones de Boeing.

United Airlines, sin embargo, no ha tenido tan buen resultado. Muchas empresas ahora han creado equipos de especialistas que supervisan las conversaciones en la Web y en las cuales. Con las respuestas adecuadas, Walmart-blows. O tal vez no. Las empresas deben vigilar y gestionar de manera constante el entorno de marketing. Incluye el entorno interno de la empresa —sus diversos departamentos y niveles gerenciales— ya que influye en la toma de decisiones de marketing. Los competidores contienden con la empresa en un esfuerzo por atender mejor a los clientes.

Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan amenazas para la empresa. Las preocupaciones sobre el medio ambiente crean oportunidades de marketing para las empresas alertas. Compare y contraste el microentorno de una empresa con su macroentorno. Describa los cinco tipos de mercados de clientes.

Investigue sobre esta ley las responsa-. Boone Pickens. Sugiera algunas soluciones a este problema. Los cambios en el entorno de marketing llevaron a que Target hiciera grandes cambios en su mezcla de marketing. Caso 5, Porsche: Resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo. Porsche aprende que enfocarse en los clientes existentes no siempre. La Ciudad del Pecado hace ajustes para mantener relevante a su marca y los cambios en el entorno de marketing provocan grandes cambios en el turismo de Las Vegas.

Cheese, un competidor no precisamente conocido por su excelencia culinaria. Los clientes parecen estar de acuerdo. Nuestra pizza era mala, pero arreglamos la receta. Los ingresos y las utilidades continuaron aumentando durante todo , incluso mientras los ingresos totales del sector de entrega de pizzas estaban cayendo. Nos sentimos muy bien ahora con nuestro nuevo entendimiento de la marca. Las empresas utilizan estos puntos de vista para desarrollar una ventaja competitiva.

Para conocer. La Figura 4. Algunos gerentes piden todos los datos posibles sin pensar cuidadosamente acerca de los que en realidad necesitan. Figura 4. Comentario del autor El problema no es encontrar datos; el mundo se desborda de datos provenientes de amplia variedad de fuentes. Courtney Young. USAA emplea la base de datos para personalizar ofertas de marketing directo que satisfagan.

Por ejemplo, Gatorade, de PepsiCo, ha creado un amplio centro de control para supervisar la actividad en las redes sociales relacionada con la marca. Pepsi-Cola North America, Inc. Muchas empresas incluso han nombrado directores de escucha, quienes se encargan de filtrar las conversaciones online de los clientes y transmitir ideas clave para los tomadores de decisiones de marketing.

Y el seguimiento de las conversaciones de los consumidores acerca de las marcas competidoras a menudo es tan revelador como el seguimiento de las conversaciones sobre las propias. Por ejemplo, la base de datos de la U. Patent Office and Trademark revela las patentes que los competidores han solicitado. El juego de inteligencia es bilateral. A veces las empresas simplemente adquieren datos recopilados por empresas externas para ayudar en su toma de decisiones. Red Bull North America. Experian Consumer Research. Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos.

Los investigadores rara vez pueden obtener todos los que necesitan a partir de fuentes secundarias. La Tabla 4. En este caso, su trabajo es salir a los bares de todo Estados Unidos y observar a grupos de chicos que beben cervezas con sus amigos. No es broma. Los anuncios de Miller Lite obtuvieron altas calificaciones de audiencia por su valor como entretenimiento y por su resonancia emocional.

En encuestas y entrevistas, los clientes pueden declarar y creer plenamente ciertas preferencias y comportamientos, cuando la realidad es bastante diferente. Con ese fin, el gigante de productos de consumo Kimberly-Clark lleva a cabo un programa que pone a los ejecutivos de cadenas minoristas como Walgreens, Rite Aid y Family Dollar en los zapatos de sus clientes —literalmente.

Y los voluminosos guantes simulan limitaciones a la destreza manual provocadas por la artritis. Provee una ventana hacia las acciones inconscientes de los clientes y sus necesidades y sentimientos no expresados. En contraste, sin embargo, algunas cosas no pueden ser observadas: sentimientos, actitudes, motivaciones o comportamientos privados.

Las personas pueden no estar dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o sobre las cosas que consideran privadas. O pueden intentar ayudar al entrevistador dando una respuesta agradable. Sin embargo, los cuestionarios por correo constituyen un instrumento poco flexible; todos los encuestados responden a las mismas preguntas en un orden fijo. Fuente: Basada en Donald S. Tull y Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 7a. Nueva York: Macmillan Publishing Company, Las entrevistas personales tienen dos formas: individuales y de grupo.

Las entrevistas individuales implican hablar con las personas en sus casas u oficinas, en la calle o en centros comerciales. Pueden mostrar a los sujetos los productos, anuncios o paquetes reales y observar sus reacciones y comportamiento.

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En realidad, Mark Templin, vicepresidente y gerente general de grupo Lexus, cree que la mejor manera de conocer de cerca y de manera personal a los clientes es cenar con ellos, en sus hogares y con estilo. Pueden configurar entornos virtuales de compras y utilizarlos para probar nuevos productos y programas de marketing. O una empresa puede aprender sobre el comportamiento de los clientes online siguiendo sus flujos de clics mientras visitan el sitio Web y se desplazan a otros sitios.


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Una vez configurado el cuestionario, hay poca diferencia en el costo entre 10 encuestados y 10 encuestados en la Web. Como resultado, suelen obtener mayores tasas de respuesta. Los participantes entran al sistema diariamente y comentan sobre los temas del focus group. La respuesta a esta pregunta no siempre es evidente. Tan solo Amazon. Considere este ejemplo: Una compradora, en el sitio de venta minorista FigLeaves. Por ejemplo, los compradores que parecen presionados por el tiempo por ejemplo, los que hacen compras desde su trabajo y que navegan con rapidez de una.

Se llama behavioral targeting: seguir el comportamiento de los consumidores online y utilizarlo para dirigir anuncios a ellos. Behavioral targeting. Social targeting. El behavioral targeting, por ejemplo, ya ha sido tema de las audiencias del Congreso y de los reguladores. Y, con las salvaguardias apropiadas, promete beneficios para empresas y clientes. Los cuestionarios son muy flexibles; hay muchas formas de hacer preguntas.

Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles, y los sujetos eligen entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados responder con sus propias palabras. Los investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de manera correcta. Hemos cubierto una gran cantidad de terreno. Estos hallazgos a menudo conducen a oportunidades de marketing. La cadena de supermercados Kroger utiliza para todo los puntos de vista del cliente obtenidos, desde el targeting de cupones seleccionar a los. A su vez, la capacidad de Kroger para convertir los datos en percepciones crea lealtad de los clientes e impulsa las ventas rentables.

Utiliza las perspecrelaciones rentables con los clientes. Los proveedores, clientes, revendedores y otros miembros seleccionados de la red pueden tener acceso a la extranet de la empresa para actualizar sus cuentas, organizar las compras y comprobar pedidos contra inventarios para mejorar el servicio al cliente.

Para obtener aportaciones de los clientes potenciales y utilizando los servicios de una firma de marketing, Byerley hizo sesiones de focus group para el nombre de la tienda, su apariencia y su folleto. Lo primero en su lista: calidad. Lo que no estaba en la lista: precios bajos. Por ejemplo, la U. Census Bureau Oficina del censo de Estados Unidos —www. Los investigadores internacionales siguen los mismos pasos que los investigadores nacionales, de definir el. Los investigadores grandes organizaciones internacionales. Por ejemplo, AC Nielsen tiene oficinas en de U.

Muchos modismos, frases y enunciados significan cosas diferentes en diferentes culturas. Algunos en realidad disfrutan siendo entrevistados y dando sus opiniones. No les gusta ser interrumpidos por los investigadores. Por ejemplo, Dell utiliza el servicio de monitoreo de Web Radian6 para detectar de manera rutinaria conversaciones en las redes sociales y a menudo responde con rapidez.

Por ejemplo, a los clientes de Amazon. Esto les ahorra tiempo y proporciona un valor. El cuarto paso consiste en interpretar e informar los hallazgos. Muchas empresas utilizan la intranet y extranet de su empresa para facilitar este proceso. Discuta sobre las fuentes de datos internos y las ventajas y desventajas asociadas con ese tipo de datos AACSB: Communication 3. Explique el rol de los datos secundarios en obtener perspectivas del cliente. Encuentre dos sitios Web adicionales que recluten participantes en investigaciones.

Las herramientas de seguimiento incluyen archivos que se instalan en los equipos de los usuarios y en los sitios Web. Tal seguimiento se ha vuelto agresivo hasta el punto en que las pulsaciones de teclado pueden ser analizadas en busca de indicios. Visite el sitio de Web de Network Advertising Initiative en www networkadvertising. Vaya a www. Explique de manera breve lo que significa intervalo de confianza y nivel de confianza. Explique su respuesta. OBJETIVO 4 Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial.

Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial ; Mercados empresariales ; Comportamiento del comprador empresarial Para hacerse una mejor idea de la importancia de comprender el comportamiento del consumidor, comenzaremos por considerar a Apple. Es parte de lo que constituye ser un cliente leal de Apple. Hay por lo menos un poco de MacHead en todos los clientes de Apple. Apple resuena con estas profundas necesidades de compra y motivos de los clientes en todo lo que hace y vende.

Esta historia munitarios que como tiendas. Esta historia de amor de los consumidores con Apple ha producido ventas impresionantes y resultados rentables. Desde una perspectiva. En la cultura pop, Apple incluso se ha convertido en un punto de referencia de excelencia. Comentario del autor De alguna manera, los mercados de consumo y empresariales son similares en su comportamiento de compra.

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

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Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo. A pesar de la apariencia sencilla del modelo de la figura 5. Comportamiento de compra del consumidor Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Mercado de consumo Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo propio. A menudo, los propios consumidores no saben con exactitud lo que influye en sus compras. Comentario del autor Muchos niveles de factores afectan nuestro comportamiento de compra: desde las amplias influencias culturales y sociales hasta las motivaciones, creencias y actitudes que yacen de manera profunda dentro de nosotros. Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor.

El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Figura 5. Subcultura Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Para ellos, las marcas son importantes. Pueden ser muy leales a su marca. Como resultado, muchas empresas ahora se enfocan en el mercado asiaticoamericano.

Por ello se deduce que los consumidores esperan ver diferentes culturas y etnias representadas en la publicidad y los productos que consumen. Clase social. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Grupos y redes sociales. A menudo, las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que la persona desea pertenecer, como cuando un joven.

Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y su autoconcepto, y crean presiones para adaptarse que pueden afectar a las elecciones de productos y marcas de la persona. La influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el comportamiento de compra del consumidor. Algunos expertos llaman a este grupo influyentes o primeros adoptantes. Cuando estos influyentes hablan, los consumidores escuchan.

Los representantes de CrewBlue asesoran a JetBlue sobre sus esfuerzos de marketing en el campus, hablan bien de la marca a otros estudiantes y ayudan a organizar eventos en el campus, tales como BlueDay de JetBlue. Los estudiantes con los mejores disfraces reciben cada uno, un par de boletos gratis. Youth, LLC the generation of ideas peor, como evangelistas molestos a quienes es mejor evitar. Los medios de las redes sociales van desde los blogs Gizmodo, Zenhabits y tableros de mensajes Craigslist hasta sitios de redes sociales Web Facebook y Twitter y mundos virtuales Second Life.

Digamos que a usted en realidad le agrada JetBlue Airways porque vuelan con estilo y lo transportan por un precio accesible. La empresa puede empezar creando sus propios evangelistas de marca online. Ahora, dos tercios de todos los usuarios de Internet de Estados Unidos leen blogs con regularidad y casi un tercio de ellos escribe uno. Las visitas continuaban subiendo. La gama de videos va de anuncios tradicionales de 60 segundos hasta astutos cortometrajes de cine de 10 o 12 minutos.

Fuentes: Elisabeth A. Por ejemplo, Red Bull tiene la asombrosa cantidad de 8. Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del comprador. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, comunidades online. Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor.

Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. Las personas suelen elegir productos adecuados a sus roles y estatus. Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida. Acxiom Corporation. Desde abrigos hasta chaquetas, de petos a overoles Su sitio Web presenta testimonios reales de clientes de Carhartt que trabajan duro.

Estilo de vida. Personalidad y autoconcepto. La personalidad individual influye en su comportamiento de compra. Por ejemplo, la marca Axe de productos para el cuidado personal masculino de Unilever proyecta una personalidad joven, segura, varonil y traviesa. Un anuncio de Axe para Brasil presenta un pastel de boda con una pareja de novios en la cima y otras novias que escalan los niveles de pastel para llegar al novio.

Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad suficiente. El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Las sesubliminal. Actitud Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

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